Kā apturēt iedomības mārketingu no jūsu startēšanas nogalināšanas – TechCrunch


2014. gadā es iekļuvu pirmajā stāvā, ko uzskatīju par raķešu kuģi. Fling bija 2014. gadā visstraujāk augošā lietotne, un es tiku pieaicināta kā viņu galvenā izaugsmes amatpersona ar skaistu kompensācijas paketi – tādu, kurai, manuprāt, vajadzēja man dot pauzi. 24 stundu laikā pēc ierašanās Londonā mani pie durvīm sagaidīja Fling firmas firmas Humvee, kas pat neizrādītos, ka uzņēmuma nauda tiek izmantota vissliktāk.

Fling mārketinga komandā bija 20 cilvēki jeb aptuveni 30% no uzņēmuma. Skeptiski, ka jebkuram starta veidam ir nepieciešama mārketinga komanda, kas attālināti atrodas tuvu šim izmēram sēdēja ar katru no viņiem, lai uzzinātu par katra cilvēka kompetenci, lomu un to pievienoto vērtību. Katrs no tiem koncentrējās uz noteiktu jomu – tiešsaistes lietotāju iegādi, zīmolu, partnerībām, metriku, lai nosauktu dažus. Pārsteidzoši, bet es jutos pārsteigts par viņu prasmju kopām, vismaz uz papīra.

Neskatoties uz to, mana spīdīgā sajūta bija tirpšana. Nav tā, ka viņi bija slinki vai noraidoši; patiesībā katrs šķita, ka cenšas nopietni radīt vērtību. Bet visiem komandas dalībniekiem trūka steidzamības sajūtas – tas, kas mudina patiešām lieliskus jaunuzņēmumus, ir pārdomāts un uzmanīgs, lai saprastuhi un lietas darbojas.

Un, kad resursi šķietami ir bezgalīgi, visi izdevumi – gan laiks, gan nauda, ​​gan abi – šķiet laba ideja, ja vien atdeve ir neto pozitīva. Un izolēti, iespējams, daudzi (vai visi no tiem) iegūst pozitīvu IA. Rezultāts bija pastāvīgs naudas apdegums, neskatoties uz to, ka “darījām visu pareizi” – viss darbojās, taču tas nedarbojās ilgtspējīgi, pārvaldāmā veidā, un es galu galā iepērkos hipejā. Mani uztrauca uzpūtības mārketings, un man bija taisnība. Pēc 21 miljona dolāru sadedzināšanas uzņēmums galu galā nonāks pakļautībā.

Es zināju, ka esmu daļa no tā. Es būtu varējis apturēt asiņošanu. Bet visam, ko es darīju, bija pozitīvs iznākums – ne viens, ko es noteikti varēju izteikt skaitļos vai aprakstīt, bet es zināju, ka tas tur ir. Mums bija visa nauda un laiks pasaulē – tieši līdz tam brīdim, kad to nedarījām.

Pirms Fling es biju nolaidīgs, nepārtraukti mazgājot rokas ar nāvi, sākot no mūsu skrejceļa beigām, nepārtraukti vadot vienu no populārākajām fitnesa lietotnēm pasaulē. Pēc Fling man bija izveidojušies slikti ieradumi – man pašam ar roku – un man nācās piespiest sevi veikt virkni mazāk krāšņu, bet piepildītāku darbu, kur viss, kas patiešām bija svarīgs, bija rezultāti.

Man, un es teiktu, ka jebkuram tirgotājam, lai attīstītu atjautību, man bija jāpavada ievērojams laiks trūkuma, nevis pārpilnības vidē. Šī vide ir atšķirība starp to, vai tirgotājam beidzas sagriezt zobus un pieaugt spējām, vai arī mūžīgi sūkāt uz knupja, ko nodrošina jūsu draudzīgā apkārtne VC.

Un vārds “atjautība” ir nepareizs nosaukums, kas satur skaistu ironiju: tā ir īpašība, kas attīstās tikai tad, kad resursi darbojas tukšā vietā.

Ir pienācis laiks saprast jaunu terminu – iedomības mārketings.

Mums bija visa nauda un laiks pasaulē – tieši līdz tam brīdim, kad to nedarījām.

Īslaicīgs mārketings ir vilinošs ieguldījums uzņēmumam. Tam ir daži neskaidri, īslaicīgi, tomēr apmierinoši rezultāti – jums ir liela ballīte, jums ir iesaiņots Humvee, jums ir kaut kas foršs, uz ko norādīt, un, iespējams, jūs sasniegsit mītisko “vīrusu”, kas iegūst konkrēta lieta – 10 000 akciju vai retweets.

Jūs esat populārs – pagaidām nespecifisks neticami seksīga lieta, kas teorētiski nozīmētu, ka investori runās ar jums vai žurnālisti runās ar jums, vai arī jūs esat to izdarījis. Tas ir fakts, ka daudzos tirgos nav tāda pārbaudes līmeņa kā , viņiem pieteicās pārdošanas komanda – mārketings ir šī lielā, spēcīgā juggernaut, kurā daudzi cilvēki izdzīvo tikai tāpēc, ka netiek atlaisti.

Ja priekšlaicīga mērogošana ir galvenais jaunizveidoto slepkava, mārketings ir bezsimptomu vēzis, kas noved pie tā iznīcināšanas. Tirgotāji ar pārdomām, kas iesakņojušies viņu domāšanā, tērēs, kamēr šo resursu vairs nebūs. Tā tas ir viegli gūt panākumus mārketingā, sadedzinot kapitālu, lai augtu.

Jūs zināt, kā daži cilvēki ir uzņēmēji tikai tāpēc, lai varētu pateikt, ka viņi ir uzņēmēji? Esmu pamanījis līdzīgu modeli mārketingā. Visi vēlas sevi dēvēt par “izaugsmes hakeriem”, bet neviens nevēlas iemācīties rakstīt SQL vai Python.

Kāpēc? Jo tas nav seksīgi. Neuztraucas arī par tādām metrikām kā MPT, vidējā pasūtījuma vērtība un maksa par unikālo “pievienot grozam”. Kas? ir tomēr seksīgi tērē (citu cilvēku) naudu, lai sasniegtu jaunas auditorijas, un norāda uz arvien lielāku skaitu. Problēma ir tā, ka, ja jūs netīrīsit rokas, jūs faktiski nevarēsit saprast, vai mārketinga centieni dod atdevi. Esmu redzējis, ka tirgotāji izšķiež simtiem tūkstošu dolāru bez jebkādas ietekmes. Vai jūs varētu iedomāties, ja pārdevējs izmaksā tikpat lielu summu pārdošanas braucienos, neizkraujot vienu klientu?

Gandrīz katrai jūsu pamanītajai lielai sākuma uzliesmojumam ir bijuši kaut kādi lieli Vanity Marketing tēriņi, kas ir pilnībā nodalīti no, teiksim, viena lietotāja iegūšanas izmaksām. Ja jūs lasāt šo un sakāt, ka neesat viens no šiem tirgotājiem, tad es lepojos, tomēr aizdomīgi, par jums. Tas ir lieliski, ja jūs esat apjucis – laimīga stunda šeit, CES ballīte tur – un saprotat, ka tie bija īsi mēģinājumi iegūt kaut ko neizsakāmu. Un tas ir pat apbrīnojami, ja jūs esat iztērējis šo naudu “tikai tāpēc, ka to dara visi citi”.

Bet tumšā patiesība ir tāda, ka daudzi, daudzi mārketinga izdevumi ir pilnīgi neizsakāmi – patiesībā tiem ir maz vai nav pamata, kā tikai pateikt cilvēkiem, ka esat iztērējis naudu.

Garlaicīgs, konsekvents mārketings, ko jūs varat darīt – ko jūs varat analizēt, ka jūs patiešām varat saprast efektu – ir tik daudz mazāk interesants kā lielie, spīdīgie objekti. Tas varbūt neizskatās tik iespaidīgi, bet darbosies. Un tas iemācīs jums gūt panākumus jebkur.