Kāpēc gan kvalitatīvajiem, gan kvantitatīvajiem pētījumiem vajadzētu būt jūsu Startup Toolkit



<div _ngcontent-c15 = "" innerhtml = "

Visiem tirgotājiem, ieskaitot uzņēmējus, kas nodarbojas ar jaunizveidotiem uzņēmumiem, ir jāsaprot savi klienti no 360 ° skatupunkta. Parasti process sākas ar produkta vai pakalpojuma produktīvāko klientu identificēšanu. Ir arī svarīgi iegūt informāciju par to, kā produkts vai pakalpojums varētu ietilpt klientu dzīvē. Tas ir sarežģītāks uzdevums.

Nosverot, kā tērēt ierobežotus pētniecības resursus, daudzi tirgotāji uzskata, ka kvalitatīvi pētījumi ir “mīksti”; kvantitatīvie pētījumi – īpaši lielie dati – valda augstākajā pakāpē. Bet apsveriet Everts un Gummessons& nbsp; gan kvalitatīva, gan kvantitatīva mārketinga pētījumu veikšanas raksturojums kā “labāko no abām pasaulēm apvienošanās … (tas) pievienos būtisku sinerģiju mārketinga pētījumiem.” Citiem vārdiem sakot, lai pilnībā izprastu klientu praksi, attieksmi un uzskatus un gūtu & nbsp; iedvesmu jauninājumiem un mārketingam, ir vērts veikt kvalitatīvu & nbsp;un & nbsp;kvantitatīva izpēte.

Pat tagad, kad uzsvars tiek likts uz kvantitatīvajiem pētījumiem, bizness arvien vairāk uztver kvalitatīvas pieejas. Sociologs Trīsija Vanga apgalvo, ka kvalitatīvi pētījumi lieliem datiem pievieno “biezus datus” un, neskatoties uz skepsi par kvalitatīvajiem pētījumiem, bizness plaukst biznesa antropoloģijā. Biznesa skolas, kas pazīstamas kā kvantitatīvi orientētas, māca tādas kvalitatīvas metodes kā etnogrāfija. Un, pēc Gummessona domām, kvalitatīvu un kvantitatīvu pētījumu apvienošana nav jauna ideja; tas ir bijis gadu desmitiem ilgi. Neskatoties uz visu iepriekš minēto, biznesa skolās – un, kā mēs novērojam, jaunizveidoto uzņēmumu starpā – uzsvars tiek likts uz kvantitatīvi iegūto tirgus informāciju. Kolumbijas biznesa skolā mēs esam izstrādājuši modernu mārketinga pētījumu kursu, kas uzsver & nbsp;komplementaritāte & nbsp;kvalitatīvu un kvantitatīvu tirgus izpētes metožu apvienojums, savā ziņā apvienojot gan mākslu, gan zinātni. & nbsp; Pat iesācēji ar ierobežotu budžetu var izmantot lielāko daļu no metodēm, kuras mēs iekļaujam mūsu kursā, un tie būtu jāpievieno savam starta rīku komplektam.

Par kādiem pētījumiem mēs runājam?

Džeiks Pryszlak nesen piedāvāja kodolīgas kvalitatīvā un kvantitatīvā mārketinga pētījumu definīcijas.& nbsp; Pagājušajā gadā Kens Janšs rakstīja skaņdarbu, kurā diskutēja kvalitatīvo pētījumu pašreizējās tendences. Viņš minēja, ka, apvienojot kvalitatīvos un kvantitatīvos pētījumus, “jūs varat pateikt pilnīgu patērētāju noskaņojuma stāstu, palīdzot apstiprināt vai informēt savu mārketinga stratēģiju par maksimālu ietekmi”.

Sīkāk apskatīsim, kādi kvantitatīvi un kvalitatīvi mārketinga pētījumi ir saistīti ar katru.

Kvalitatīvs mārketinga pētījums parasti tiek veikts ar nelielu skaitu respondentu, izmantojot fokusa grupas, padziļinātas intervijas un etnogrāfiju, klātienē vai praktiski. Kvalitatīvās metodes ir vērtīgas, lai atklātu klientu attieksmi, emocijas, vajadzības un vēlmes, kategoriju un zīmolu uztveri un lietojumu, kultūras ietekmi uz patēriņu un, jo īpaši, lai pievienotu dziļumu un kontekstu tirgotāju izpratnei par saviem klientiem. Izmantojot visu šo, tirgotāji var uzzināt, vai un kā zīmols varētu būt daļa no cilvēku dzīves. Kvalitatīvs pētījums var sniegt informāciju par produktu koncepcijām un dizainu, palīdzēt noteikt mārketinga problēmas un iespējas, kā arī radīt hipotēzes un jautājumus kvantitatīvajiem pētījumiem. Neliela apjoma kvalitatīvus pētījumus nevajadzētu izmantot, lai galīgi novērtētu produkta koncepciju vai reklāmu vai projektu tirgus rezultātus.

Kvantitatīvs mārketinga pētījums izmanto datus, kas savākti, izmantojot aptaujas, eksperimentus vai klientu uzvedību, lai apstiprinātu kvalitatīvās izpētes ģenerētās hipotēzes, izpētītu datu empīriskos modeļus un veiktu prognozes. Kvantitatīvās metodes ir vērtīgas, lai segmentētu klientus, balstoties uz viņu vajadzībām, izprastu patērētāju uztveri par produktiem un pakalpojumiem, novērtētu mārketinga aktivitāšu ietekmi uz klientu izturēšanos un optimizētu mārketinga resursu sadali. & Nbsp; Šīs metodes atbalsta dažādus vadības lēmumus, iesaistot tirgus segmentus (mērķus), kā katrā segmentā pozicionēt zīmolu, kādu produktu līniju piedāvāt par cenu, kā arī to reklamēt un piegādāt klientiem.

Kvalitatīvā un kvantitatīvā mārketinga pētījumu integrēšana kursā

Savā kursā mēs iemācām studentiem, kā pareizi izvēlēties un pielietot tips mārketinga pētījumu veikšana, lai iegūtu patērētāja inteliģenci, jēgu no tā un piemērotu mārketinga problēmām. Mēs aptveram, kā tiek definēti, saprotami, segmentēti un novērtēti patērētāju tirgi un kā tas viss var radīt pārliecinošu mārketinga ieskatu. Studenti caur gadījumiem un praksi apgūst un interpretē fokusa grupas, padziļinātas intervijas un etnogrāfiskus pētījumus, veidus, kā plānot klientu ceļojumus, un kā pielietot kvantitatīvās metodes, piemēram, klasteru analīzi, faktoru analīzi, kopsakarību analīzi, kā arī loģistiku un OLS. regresija. & nbsp; Studentiem ir iespēja strādāt ar reāliem uzņēmumiem, no kuriem daudzi ir jaunuzņēmumi.

Uzņēmējiem jāzina, kā un kādus jautājumus uzdot, lai visefektīvāk izmantotu bieži ierobežotos resursus. Mūsu kursā daži no mūsu uzdotajiem jautājumiem ir šādi:

  • Kā es varu saprast sava produkta tirgu?
  • Kā es varu uzzināt, vai patērētāji to vēlas vai vēlas, un kuri patērētāji man ir vislabākie?
  • Kā tos notvert izpētei?
  • Kā es varu izveidot / pārveidot savu produktu?
  • Kādi ir labākie veidi, kā to pozicionēt tirgū un ar kuru konkurenci?
  • Kā ģenerēt & nbsp; ieskatu reklamēšanā un iesaiņošanā un novērtēt patērētāju reakciju uz maniem ziņojumiem?
  • Kā es varu noteikt cenu manam produktam?
  • Kā izmantot pārdošanas veicināšanu?
  • Kur es to pārdodu?
  • Cik es varu pārdot?

Šeit ir daži piemēri, kā mēs integrējam kvalitatīvās un kvantitatīvās pētījumu metodes:

  • Izmantojiet dziļas zondēšanas intervijas metodes, lai iegūtu klienta ieskatu un, kas ir vienlīdz svarīgi, izstrādājiet hipotēzes un jautājumus kvantitatīvajiem apsekojumiem
  • Praktiski izmantojiet projektīvās intervēšanas paņēmienus klasē, kas palīdz studentiem formulēt klientu segmentus, kurus var novērtēt un uzlabot modernākajos kvantitatīvajos segmentēšanas pētījumos.
  • Pielietojiet kvalitatīvos un kvantitatīvos pētījumus secīgi, lai izstrādātu zīmola pozicionēšanas un reklāmas stratēģijas
  • Jaunu produktu izstrādē apvienojiet etnogrāfiju, ideju un apvienoto analīzi
  • Iegūstiet vieslektoru no uzņēmuma, kas izmanto mākslīgo intelektu, lai veiktu fokusgrupu pētījumus kvantitatīvā mērogā

Lai ilustrētu, kā mūsu studenti apvieno pētījumu metodes, & nbsp; šajā rakstā ir iekļauti daži slaidi (1., 2., 3. attēls) no viena no mūsu studentu grupas gala projektiem.

1. attēls. Pētniecības posmi

Kredīts: Morais

Sākotnējie pētījumi

Kredīts: Morais

3. att. Aptaujas un klasteru analīze

Kredīts: Morais

360 ° pieejas spēks

360 ° pieejā klientu atrašanai ir ievērojams spēks, kas ietver gan kvalitatīvas, gan kvantitatīvas pētījumu metodes. aptaujas metodes un iztēles veidus, kā iegūt respondentus. Tie parādīsies ar dziļu klientu izpratni un stratēģisku iedvesmu un palielinās viņu iespējas gūt panākumus tirgū.


Vairāk par autoriem

Kolumbijas biznesa skolas profesori Roberts J. Morais un Kamels Džedidi

KREDĪTS: Morais / Jedidi

Roberts J. Morais ir biznesa antropologs ar pieredzi reklāmas un mārketinga pētījumos un profesors Kolumbijas biznesa skolas Mārketinga nodaļā. Kamel Jedidi ir & nbsp;Džons Hovards biznesa profesors Kolumbijas biznesa skolā. & Nbsp;Viņa pētniecības interesēs ietilpst cenu noteikšana, produktu pozicionēšana un tirgus segmentēšana. & nbsp;

">

Visiem tirgotājiem, ieskaitot uzņēmējus, kas nodarbojas ar jaunizveidotiem uzņēmumiem, ir jāsaprot savi klienti no 360 ° skatupunkta. Parasti process sākas ar produkta vai pakalpojuma produktīvāko klientu identificēšanu. Ir arī svarīgi iegūt informāciju par to, kā produkts vai pakalpojums varētu ietilpt klientu dzīvē. Tas ir sarežģītāks uzdevums.

Nosverot, kā tērēt ierobežotus pētniecības resursus, daudzi tirgotāji uzskata, ka kvalitatīvi pētījumi ir “mīksti”; kvantitatīvie pētījumi – īpaši lielie dati – valda augstākajā pakāpē. Bet apsveriet Evert Gummesson raksturojumu veikt gan kvalitatīvus, gan kvantitatīvus mārketinga pētījumus kā “labāko no abām pasaulēm apvienošanos … (tas) pievienos būtisku sinerģiju mārketinga pētījumiem.” Citiem vārdiem sakot, pilnībā izprast klientu praksi, attieksmi un Lai gūtu iedvesmu inovācijām un mārketingam, ir vērts veikt kvalitatīvu darbu un kvantitatīva izpēte.

Pat tagad, kad uzsvars tiek likts uz kvantitatīvajiem pētījumiem, bizness arvien vairāk uztver kvalitatīvas pieejas. Socioloģe Tricia Wang apgalvo, ka kvalitatīvi pētījumi lieliem datiem pievieno “biezus datus” un, neskatoties uz skepsi par kvalitatīvajiem pētījumiem, bizness uzplaukst uzņēmējdarbības antropoloģijā. Biznesa skolas, kas pazīstamas kā kvantitatīvi orientētas, māca tādas kvalitatīvas metodes kā etnogrāfija. Un, pēc Gummessona domām, kvalitatīvu un kvantitatīvu pētījumu apvienošana nav jauna ideja; tas ir bijis gadu desmitiem ilgi. Neskatoties uz visu iepriekš minēto, biznesa skolās – un, kā mēs novērojam, jaunizveidoto uzņēmumu starpā – uzsvars tiek likts uz kvantitatīvi iegūto tirgus informāciju. Kolumbijas biznesa skolā mēs esam izstrādājuši modernu mārketinga pētījumu kursu, kas uzsver komplementaritāte kvalitatīvu un kvantitatīvu tirgus izpētes metožu apvienojums, savā ziņā apvienojot gan mākslu, gan zinātni. Pat iesācēji ar ierobežotu budžetu var izmantot lielāko daļu no metodēm, kuras mēs iekļaujam mūsu kursā, un tie būtu jāpievieno savam starta rīku komplektam.

Par kādiem pētījumiem mēs runājam?

Džeiks Pryszlak nesen piedāvāja kodolīgas kvalitatīvā un kvantitatīvā mārketinga pētījumu definīcijas. Pagājušajā gadā Kens Janšs rakstīja skaņdarbu, kurā diskutēja kvalitatīvo pētījumu pašreizējās tendences. Viņš minēja, ka, apvienojot kvalitatīvos un kvantitatīvos pētījumus, “jūs varat pateikt pilnīgu patērētāju noskaņojuma stāstu, palīdzot apstiprināt vai informēt savu mārketinga stratēģiju par maksimālu ietekmi”.

Sīkāk apskatīsim, kādi kvantitatīvi un kvalitatīvi mārketinga pētījumi ir saistīti ar katru.

Kvalitatīvs mārketinga pētījums parasti tiek veikts ar nelielu skaitu respondentu, izmantojot fokusa grupas, padziļinātas intervijas un etnogrāfiju, klātienē vai praktiski. Kvalitatīvās metodes ir vērtīgas, lai atklātu klientu attieksmi, emocijas, vajadzības un vēlmes, kategoriju un zīmolu uztveri un lietojumu, kultūras ietekmi uz patēriņu un, jo īpaši, lai pievienotu dziļumu un kontekstu tirgotāju izpratnei par saviem klientiem. Izmantojot visu šo, tirgotāji var uzzināt, vai un kā zīmols varētu būt daļa no cilvēku dzīves. Kvalitatīvs pētījums var sniegt informāciju par produktu koncepcijām un dizainu, palīdzēt noteikt mārketinga problēmas un iespējas, kā arī radīt hipotēzes un jautājumus kvantitatīvajiem pētījumiem. Neliela apjoma kvalitatīvus pētījumus nevajadzētu izmantot, lai galīgi novērtētu produkta koncepciju vai reklāmu vai projektu tirgus rezultātus.

Kvantitatīvs mārketinga pētījums izmanto datus, kas savākti, izmantojot aptaujas, eksperimentus vai klientu uzvedību, lai apstiprinātu kvalitatīvās izpētes ģenerētās hipotēzes, izpētītu datu empīriskos modeļus un veiktu prognozes. Kvantitatīvās metodes ir vērtīgas, lai segmentētu klientus, balstoties uz viņu vajadzībām, izprastu patērētāju uztveri par produktiem un pakalpojumiem, novērtētu mārketinga aktivitāšu ietekmi uz klientu izturēšanos un optimizētu mārketinga resursu sadali. Šīs metodes atbalsta dažādus vadības lēmumus, iesaistot tirgus segmentus (mērķus), kā katrā segmentā pozicionēt zīmolu, kādu produktu līniju piedāvāt par cenu, kā arī to reklamēt un piegādāt klientiem.

Kvalitatīvā un kvantitatīvā mārketinga pētījumu integrēšana kursā

Savā kursā mēs iemācām studentiem, kā pareizi izvēlēties un pielietot tips mārketinga pētījumu veikšana, lai iegūtu patērētāja inteliģenci, jēgu no tā un piemērotu mārketinga problēmām. Mēs aptveram, kā tiek definēti, saprotami, segmentēti un novērtēti patērētāju tirgi un kā tas viss var radīt pārliecinošu mārketinga ieskatu. Studenti caur gadījumiem un praksi apgūst un interpretē fokusa grupas, padziļinātas intervijas un etnogrāfiskus pētījumus, veidus, kā plānot klientu ceļojumus, un kā pielietot kvantitatīvās metodes, piemēram, klasteru analīzi, faktoru analīzi, kopsakarību analīzi, kā arī loģistiku un OLS. regresija. Studentiem ir iespēja strādāt ar reāliem uzņēmumiem, no kuriem daudzi ir jaunuzņēmumi.

Uzņēmējiem jāzina, kā un kādus jautājumus uzdot, lai visefektīvāk izmantotu bieži ierobežotos resursus. Mūsu kursā daži no mūsu uzdotajiem jautājumiem ir šādi:

  • Kā es varu saprast sava produkta tirgu?
  • Kā es varu uzzināt, vai patērētāji to vēlas vai vēlas, un kuri patērētāji man ir vislabākie?
  • Kā tos notvert izpētei?
  • Kā es varu izveidot / pārveidot savu produktu?
  • Kādi ir labākie veidi, kā to pozicionēt tirgū un ar kuru konkurenci?
  • Kā ģenerēt ieskatu reklāmā un iesaiņošanā un novērtēt patērētāju reakciju uz maniem ziņojumiem?
  • Kā es varu noteikt cenu manam produktam?
  • Kā izmantot pārdošanas veicināšanu?
  • Kur es to pārdodu?
  • Cik es varu pārdot?

Šeit ir daži piemēri, kā mēs integrējam kvalitatīvās un kvantitatīvās pētījumu metodes:

  • Izmantojiet dziļas zondēšanas intervijas metodes, lai iegūtu klienta ieskatu un, kas ir vienlīdz svarīgi, izstrādājiet hipotēzes un jautājumus kvantitatīvajiem apsekojumiem
  • Praktiski izmantojiet projektīvās intervēšanas paņēmienus klasē, kas palīdz studentiem formulēt klientu segmentus, kurus var novērtēt un uzlabot modernākajos kvantitatīvajos segmentēšanas pētījumos.
  • Pielietojiet kvalitatīvos un kvantitatīvos pētījumus secīgi, lai izstrādātu zīmola pozicionēšanas un reklāmas stratēģijas
  • Jaunu produktu izstrādē apvienojiet etnogrāfiju, ideju un apvienoto analīzi
  • Iegūstiet vieslektoru no uzņēmuma, kas izmanto mākslīgo intelektu, lai veiktu fokusgrupu pētījumus kvantitatīvā mērogā

Lai ilustrētu, kā mūsu studenti apvieno izpētes metodes, šajā rakstā mēs esam iekļāvuši dažus slaidus (1., 2., 3. attēls) no viena no mūsu studentu grupas gala projektiem.

1. attēls. Pētniecības posmi

Kredīts: Morais

Sākotnējie pētījumi

Kredīts: Morais

3. att. Aptaujas un klasteru analīze

Kredīts: Morais

360 ° pieejas spēks

360 ° pieeja klienta atklāšanai ir būtisks spēks, kas ietver gan kvalitatīvas, gan kvantitatīvas pētījumu metodes. Lai to veiktu, nav vajadzīgs liels personāls vai liels budžets, īpaši, ja uzņēmēji savu iedzimto atjautību izmanto rentablām aptaujas metodēm un iztēles veidiem, kā iegūt respondentus. Tie parādīsies ar dziļu klientu izpratni un stratēģisku iedvesmu un palielinās viņu iespējas gūt panākumus tirgū.


Vairāk par autoriem

Kolumbijas biznesa skolas profesori Roberts J. Morais un Kamels Džedidi

KREDĪTS: Morais / Jedidi

Roberts J. Morais ir biznesa antropologs ar pieredzi reklāmas un mārketinga pētījumos un profesors Kolumbijas Biznesa skolas Mārketinga nodaļā. Kamel Jedidi ir Džons Hovards Kolumbijas biznesa skolas uzņēmējdarbības profesors. Viņa pētniecības interesēs ietilpst cenu noteikšana, produktu pozicionēšana un tirgus segmentēšana.