Vai Sony var mainīt savu neveiksmīgo viedtālruņu biznesu?


Sony Xperia XZ2 Premium telefons pārmērīgi izmantots Word
Julian Chokkattu / Digitālās tendences

Laikā no 2019. gada 31. marta līdz 30. jūnijam Sony nosūtīja tikai 900 000 viedtālruņu. Šī ir pirmā reize, kad Sony ir pārdevis mazāk nekā 1 miljonu tālruņu ceturksnī, kopš tas sāka pārdot tālruņus. Par nožēlu par Ķīnas ražotāju cenu pazemināšanu Sony ir pametis ASV tirgu, izņemot pamestu, kā zaudētu izmisīgā mēģinājumā apturēt asiņošanu. Ja tā nebūtu ienesīga spēļu nodaļa, lai to atbalstītu, Sony Mobile jau būtu miris.

Maijā Sony jaunais izpilddirektors Kenichiro Yoshida sacīja, ka tā viedtālruņu bizness ir “neaizstājams” un telefonus raksturoja kā “sastāvdaļu, kas nepieciešama, lai mūsu aparatūras zīmols būtu ilgtspējīgs”, jo jaunākās paaudzes vairs neskatās televizoru un parasti mēdz izmantot viedtālruņus. Viņš nekļūdās, bet liels jautājums ir, kā Sony to groza?

Jo grūtāk viņi nokrīt

Sony iesaistījās mobilo tālruņu biznesā 2001. gadā kopuzņēmumā ar Ericsson. Šīs agrīnās tālruņu dienas deva daudz panākumu, un Sony apvienoja savu Walkman zīmolu un palīdzēja ieviest daudz jaunu tālruņu pozitīvu attīstību, īpaši ar fotogrāfiju un mūziku.

Sony Xperia 1 pārskats
Sony Xperia 1. Julian Chokkattu / Digitālās tendences

Maksimālā līmenī 2007. gadā Sony Ericsson bija 9% pasaules tirgus daļas, pamatojoties uz 103,4 miljonu tālruņu piegādi, bet pēc tam lietas strauji pieauga, jo iPhone un jaunie Android tālruņi sāka mainīt ainu uz visiem laikiem. Ericsson partnerība izveidojās, kad Sony centās panākt pāreju no funkcionāliem tālruņiem uz viedtālruņiem, un 2011. gadā tika paziņots par izpirkšanu.

Pārdēvēts par Sony Mobile, tika laists klajā Xperia tālruņu klāsts, un Sony vienmērīgi uzkāpa atpakaļ. 2012. gadā tas pārdeva 34,3 miljonus viedtālruņu un bija ceturtais lielākais viedtālruņu ražotājs pēc tirgus daļas šī gada pēdējā ceturksnī. 2014. gadā tas sasniedza augstāko 40 miljonu piegādāto viedtālruņu daudzumu, taču kopš tā laika tas viss ir bijis lejup.

Lejupejošā spirāle

Kaut arī Sony drūmā pārskatītā prognoze paziņoja, ka tas šogad piegādās 4 miljonus tālruņu, tas varētu likt jums aizdomāties, kāpēc tas ir nonācis nepatikšanās. Ir jāņem vērā divas lietas: pirmkārt, cik maksā šo tālruņu pārdošana, un, otrkārt, cik mazs gabals ir mobilais Sony?

Sony 2018. gadā pārdeva 6,5 ​​miljonus tālruņu, kas tam maksāja 879 miljonus dolāru. Tas nozīmē aptuveni 1% tirgus daļu. Lieli zaudējumi nav ilgtspējīgi, un tie ir izraisījuši dažus ievērojamus samazinājumus Sony Mobile, jo tas mēģina samazināt darbības izmaksas, līdz ar to arī izstāšanos no noteiktiem tirgiem. Briesmas ir tādas, ka šādi griezumi kopā ar viedtālruņu tirgus stagnāciju kopumā var piespiest Sony iemest dvieli.

Sony nekad nav izveidojusi jēgpilnas vai ilgstošas ​​partnerattiecības ar lielajiem pārvadātājiem.

Pārdošanas palēnināšanās nozīmē, ka ir mazāk Sony ierīču un mazāk cilvēku, kas atbalsta šo zīmolu.

“Vidējais izmantotais Sony viedtālrunis tagad ir gandrīz 27 mēnešus vecs,” Kantar Consumer Insights direktors Dominic Sunnebo stāstīja Digital Trends. "Tikai 28% Sony īpašnieku apgalvo, ka ir dalījušies ar viedtālruni pozitīvajā pieredzē ar draugiem un ģimenes locekļiem, salīdzinot ar 40% Huawei īpašnieku."

Kur tas viss nogāja greizi?

Sony stratēģija izlaist jaunu flagmani ik pēc sešiem mēnešiem, nevis ikgadējais cikls, kuru ievēro vairums ražotāju, šķiet, ka tas to nav veicinājis un, domājams, ir veicinājis tā strauji augošās darbības izmaksas. Tas arī ir spītīgi iestrēdzis ar augstām cenām salīdzinājumā ar pārējo tirgu, taču ir arī citi iemesli, kāpēc interese ir samazinājusies.

sony xperia 1 10 plus mwc 2019 grupa
Julian Chokkattu / Digitālās tendences

Amerikas Savienotajās Valstīs Sony panākumu trūkums ar viedtālruņiem ir viegli izskaidrojams: tas nekad neveidoja nozīmīgu vai ilgstošu partnerību ar lielajiem mobilo sakaru operatoriem. Pat tagad, kad atbloķētie tālruņi kļūst arvien populārāki, ir svarīgi būt klāt operatora veikalos, ja vēlaties būt liels spēlētājs. Pēdējo gadu lielākais neveiksmīgais veiksmes stāsts ir OnePlus, un tas tagad pāriet pārvadātāju veikalos. Tad bija viss dīvainais periods, kad Sony gadiem ilgi atspējoja pirkstu nospiedumu sensoru savos ASV tālruņos.

Apbēdinošs ir tas, ka paši telefoni nav bijuši slikti. Mēs pozitīvi pārskatījām Sony Xperia XZ2 Compact un slavējām, ka tas ir viens no pēdējiem mazajiem tālruņiem, taču pārdošanas apjomi vienkārši nebija pietiekami labi, un izskatās, ka Compact līnija tagad ir beigusies. Mums patika arī Sony Xperia XZ3 un tā lielais OLED ekrāns, lai gan jaunākais Xperia 1 asināja divus Sony trūkumus arvien asāk.

Novērtējot 950 ASV dolārus, Xperia 1 vēlas iet līdz kājām ar Apple iPhone XS Max, Samsung Galaxy S10 Plus un pat Google Pixel 3 XL, taču tas nesakrīt. Dīvainā kārtā, tā kā Sony ir viens no lielākajiem kameru sensoru izstrādātājiem viedtālruņu tirgū, tā tālruņu skaits kameru nodaļā ir zemāks par manuālo kameras režīmu. Ja jums kādreiz vajadzēja pierādījumus par to, cik svarīga kameras veiktspējai ir tuning un programmatūra, tad jūs to atradīsit Sony tālruņos.

Lielisku tālruņu izgatavošana nav pietiekama, ja nevarat piesaistīt pietiekami daudz cilvēku, lai tos izmēģinātu.

"Iepriekšējos gados Sony viedtālruņi ir nopirkti kameras kvalitātes dēļ," sacīja Sunnebo. "Bet vadošo lomu šajā telpā ir ātri iznīcinājusi gandrīz visu konkurentu zīmolu lielā uzmanība kamerai."

Ironiski, ka Sony attēlu sensoru bizness šobrīd ir viena no veiksmīgākajām nodaļām, bet peļņa balstās uz tādu konkurentu piegādi kā Huawei. Kaut arī Sony noteikti varētu uzlabot kameru veiktspēju savos galvenajos viedtālruņos, ar to diez vai pietiks, lai situāciju mainītu.

Ko Sony var darīt?

Sony jau ir spēris pozitīvus soļus. Tas ir samazinājis savu uzpūsto programmatūru un pilnveidojis lietotāja saskarni, tuvāk krājumam Android. Koncentrēšanās uz ekrāna kvalitāti un pāreja uz kinematogrāfisko formātu ir saprātīga rīcība.

"Ekrāna kvalitāte ir tā joma, kurā patērētāji joprojām augstu vērtē Sony," sacīja Sunnebo.

Sony Xperia 1 pārskats
Julian Chokkattu / Digitālās tendences

Bet, pat ja tas šim sarakstam pievienoja uzlabotu kameru un saprātīgākas cenas, tas joprojām ir jādara, lai mainītu uztveri. Lielisku tālruņu izgatavošana nav pietiekama, ja nevarat piesaistīt pietiekami daudz cilvēku, lai tos izmēģinātu. Tas nozīmē, ka tā tālruņi tiks atbalstīti ar viedo mārketingu.

Viena no iespējām, kuras dēļ Sony nekad nav patiesi izmantojusi, ir PlayStation tālruņa potenciāls. Xperia Play bija liela vilšanās, taču tā bija slikta izpilde, nevis slikta ideja. Laiks tagad ir labāks, jo spēļu tālruņi sāk pacelties, jo apstrādes jauda sasniedz jaunus augstumus, un spēļu straumēšanas pakalpojumi tiek piesaistīti, taču, lai panāktu labu darbību, būtu nepieciešami reāli koncentrēti centieni un patiesas partnerattiecības starp mobilajām un spēļu nodaļām. liels trāpījums – un tas nešķiet iespējams.

Neatkarīgi no tā, kādu ceļu Sony veiks, tas ir izgriezts. Pārliecināt cilvēkus atkal iegādāties Sony tālruni būs grūti. Patiesība ir tāda, ka, iespējams, būs nepieciešami lieli ieguldījumi, lai panāktu, ka Sony Mobile atgriežas cilvēku radaros, un uzņēmums šobrīd dodas pretējā virzienā, lai samazinātu zaudējumus.